国货老品牌化妆品卷土重来 济南超市销售火爆
专栏:行业资讯
发布日期:2012-11-02
阅读量:452
作者:佚名
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凤凰甘油、百雀羚雪花膏、友谊雪花膏、芭蕾珍珠膏、宫灯杏仁蜜、雅霜……近两年以来,这些“祖母级”的国货老品牌化妆品却以惊人的速度卷土重来,高扬着“国货、安全、怀旧、高性价比”的旗帜,迅速召集了大批拥趸。根据淘宝网的相关数据显示,今年9月淘宝网上的国货销售量相比8月,增长了100%。

  时尚是历史的晴雨表,时尚也是历史的边角料。一部中国化妆品发展史不但是中国经济发展史的缩影,更是国民审美的变迁、国民经济的指示灯。涂抹在国人脸上的变化不止是民族产业的一部市场进化史;国货重生背后,也意味着国人对生活、时尚方式的重新选择。

  “奶奶雪花膏”重生:从宋美龄的珍珠膏到阮玲玉的蝶霜

  搜索文艺青年的聚集地豆瓣网,“经典国货小组”、“国货护肤小组”不下数十个,每组几千的人数也在持续增加。记者点击某网站的化妆品店发现,一款百雀羚的凤凰甘油销售记录就达到3000多条,而其他一些国货化妆品甚至早已卖断货。

  对应着网络上的热火朝天,济南各大超市的“国货”专柜也纷纷成立,陈列的位置也从角落改到了显眼处。记者走访济南家乐福超市、济南沃尔玛超市,百雀羚、美加净、蜂花等经典品牌琳琅满目。超市工作人员表示,近期销售情况很不错,虽然这里的国货护肤品价格都比较低,但平均每天的销售额都能达到1000多元。

  国货的记忆要从上个世纪20、30年代开始,一盒蝶霜雪花膏、一支谢馥春胭脂柄、一瓶来古龙香水、一罐香海桂花蜜就是旧上海女人的梳妆台。最令上海小姐趋之若鹜的先施、永安、新新以及惠罗四大百货公司可以买到比较昂贵的“伊丽莎白雅顿”和让人深刻的“蜜丝佛陀”,老上海大街小巷都能看到它们的广告画。

  1985年,上海家用化学品厂与法国欧莱雅合作推出“梦巴黎”香水,让名媛趋之若鹜。1905年,国人的第一瓶花露水,是双妹在香港建厂的广生行开始生产的,由外销画家关蕙农画的广告海报,让人印象深刻。那时候无论是珠光宝气的小姐,还是敢去见情人的时髦女士,都要在身上撒点花露水,或者在手帕上滴上两滴,才显得够体面。

  双妹属于当时国货里面的奢侈品牌,双妹的“粉嫩膏”在1915年就在旧金山的世博会上斩获金奖,在1930年代,双妹还击败了当时流行的英国“夏士莲”,使用双妹是那时衡量一个精致女人的铁标准!

  上海明星日化厂、上海广生行、上海红星日用化妆品厂、上海香海美容化妆品厂……从上个世纪20年代起,几乎所有知名的国货化妆品生产厂都来自旧上海。当时,不仅是普通女子对上海国产化妆品情有独钟,许多红极一时的名女人也对它们宠爱有加:周璇、阮玲玉最常用的化妆品是诞生于上世纪30年代的蝶霜;宋美龄最爱的一款珍珠膏是44776……

  脸上六十年:意识形态的“春秋之战”

  香脂和雪花膏都是护肤化妆品的统称,它们是建国前后几十年国人所能用的两类最多的化妆品,“统治”了国人脸面数十载。

  百雀羚是香脂的代表,也是名媛贵族首选的护肤佳品,上世纪七八十年代名噪一时的影星潘虹曾为之代言。与之齐名的,还有友谊雪花膏、奥琪增白粉蜜、少女之春、美加净等等,这些产品被统称为“香香”。上个世纪六七十年代,这些东西可能是父辈们结婚的嫁妆。

  有评论说这个时候因思想上把化妆与资产阶级生活方式联到一起,致使化妆品工业又徘徊了30年。的确,“不爱红妆爱武装”是此时的主流。

  得益于意识形态上的放松,“美丽并不是资产阶级的专利”的观念到了70年代末80年代初开始流行。这个时期的美加净令70后的一代记忆犹新,还有霞飞,都是家喻户晓的化妆品品牌,它们已经走出了雪花膏的概念。化妆品的消费也与日俱增,化妆品柜台前排队是常有的事情。

  “大宝,天天见!”90年代初是国产化妆品品牌脍炙人口的广告语,然而90年代末期和21世纪初中国国产化妆品厂的日子可以用每况愈下来形容。随着外来化妆品的大量进入中国,欧莱雅、雅芳、雅诗兰黛、玉兰油等国外品牌占了国内化妆品市场大半壁江山。

  国外品牌在自由市场经济中历练多年的高超营销技术,让国产化妆品几乎没有立足之地。随着现代百货业态的形成,国外品牌逐渐统治了中高档百货商店的化妆品专柜。这种专柜模式也与上世纪的传统柜台售卖方式有了很大不同,这些柜台不仅创造了高额的单柜销售量,也塑造了高端和时尚的品牌形象,更是为行业设立了高昂的准入门槛。大量的国内化妆品厂都几乎到了破产的边缘,即便是国产化妆品的旗手上海家化,也一度到了靠花露水之类的低档货生存的边缘。

  国货之“惑”与脸上的“经济萧条学”

  国货的重生事实上依旧源自于“西方文化软实力”的入侵。几年前,法国人帕特里斯在上海的街头惊艳“飞跃鞋”,着手将这个拥有浓郁中国历史与文化特点的品牌推向国外。

  帕特里斯为其描绘了一个很酷的故事。飞跃网站上如此介绍:它受到中国各个社会阶层的喜爱,从农民到政客,从国家足球队员到著名的少林武僧;是7000年的中国历史和现代碰撞的产物。技术与设计均经过改良的“飞跃鞋”在欧洲市场的价格为50欧元到85欧元不等,产品系列的命名大多来自中国武术,比如经典款Shaolin Soul(少林精神),主演过《指环王》、《加勒比海盗》的男星奥兰多·布鲁姆等纷纷成为“粉丝”……

  “飞跃鞋”东方不亮西方亮的故事震惊中国时尚界,潮流青年们纷纷脱下洋货“匡威”换上“飞跃鞋”、“梅花运动服”、“欧牌手表”。国货重生,成为年轻人热捧的时髦复古元素,王菲、刘嘉玲、春晓、耿乐在内的众多明星纷纷“国货上身”,而“百雀羚”等国货化妆品也随之被网友奉为“凤凰”。

  然而“国货”依旧面临不少困难。《经济萧条学》一书中介绍,“在经济寒冬中,一群由团购族、试吃族、返券族、国货族组成的消费大军正悄然滋长,谁瞄准了其中潜伏的商机,谁就能化危为机,成为大萧条时期的最佳商机猎手。”记者调查,购买国货的人群主要由80后和50年代之前出生的人构成,经济能力一般中小;消费心理大致为“图便宜”、“赶怀旧时髦”、“彰显个性”、“安全”。

  国货价值“二度开发”成为所有商家的议题,各大论坛里一些冷门的品牌,如蛤蜊油、紫罗兰沉香粉、谢馥春鸭蛋粉这一类的,也都重新浮出水面。2010年9月,在上海杨浦区平凉路上,已有83年历史的上海老字号回力鞋在国内的首个旗舰店正式开业,重新杀回市场;标价1080元人民币的“双妹”玉容霜奢侈上市……

  经典国货的回潮一个重要的消费心理就是追求“货真价实”,“国货回潮”时尚只是一个标签,而“物美价廉”是最深层次的心理动机——在怀旧的诉求主张上,国货市场规模有限;情绪性消费、爱国性消费并不足以支撑整个国货品牌复兴。同时,国货火热之后,郁美净、百雀羚等品牌高端产品的开发逐渐丧失了其廉价性,朴素设计、“土”包装、记忆LOGO让国货在技术新开发、时尚转型方面也存在着“短腿”。

  ■延伸阅读

  谁为国货买单?

  1、价格优势:

  大牌眼霜比老国货贵70倍

  买单人群:工薪一族、白领阶层

  大宝的眼霜的价格为8.2元,国际品牌眼霜大约要五六百元左右,价格是大宝的70倍。一瓶郁美净鲜奶霜,只需要15元,而一款国际大牌面霜却要620元,价格是它的41倍。

  2、质量优势:

  国货比洋货更安全?

  买单人群:

  国货老年“粉丝”、网购者

  如今不少大牌洋货化妆品都曝出了含激素、铅汞等违禁成分。专家称从护肤品的功效上说,保湿是最基本的,大多数成熟的配方都可以做到,以前人常用的凡士林、甘油其实就非常管用。皮肤科专家表示,皮肤化妆品过敏主要和护肤品内成分有关,一般情况下,保湿系列的产品属于基础系列,最不容易引起敏感,而对于美白、抗老化的产品,添加了能够抑制黑色素和促进皮肤细胞代谢成分,过敏的几率也就大了。

  3、情感优势:

  和亲戚一样有感情

  买单人群:文艺青年、怀旧者

  作家巫昂喜欢用蜂花的护发产品,觉得效果还不错。她总结道:“和国外品牌相比,国货胜在够有感情、便宜以及它能给你一种安全感,因为很多基本都是从妈妈那个时代就开始用了,所以对它知根知底、很熟悉了,也会很放心。”

  提醒:理性消费不跟风

  专家建议,不论是国货还是洋货,在选择时一定要注意其配方、成分,如果使用后出现不适,应立即停止使用。必要时到医院寻求医生专业帮助。



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